(PM) Digitale Werbung ist unverzichtbar. In Deutschland geben Unternehmen im Jahr 2022 etwa 13,37 Milliarden Euro für entsprechende Kampagnen aus. Bis 2027 soll dieser Wert auf fast 20 Milliarden Euro klettern.
Doch wie wird dieses Geld möglichst effektiv eingesetzt? Eine aktuelle Studie von RTL Data mit Namen “Wahrnehmung und Wirkung digitaler AdSpecials” legt den Einsatz von Sonderwerbeformen nahe, um erfolgreich zu sein.
Sonderwerbeformen erzielen “Depotwirkung”
Wer auf Sonderwerbeformen vertraut, darf laut der Studie auf eine “Depotwirkung” hoffen: Die zentralen Kriterien Werbeerinnerung (+58 Prozent), Aktivierungsleistung (+12 Prozent) und Markennähe (+14 Prozent) verbessern sich demnach allesamt.
Die Studie hat dabei die folgenden Faktoren für erfolgreiche AdSpecials im digitalen Raum herausgearbeitet:
– auffällige, schöne Bilder
– aufwändige Inszenierung und eine hochwertige Gestaltung
– das Wecken von Neugierde
– erfüllte Erwartungen
– präzise Zielgruppenansprache
– Markenentfaltung geschieht nachlaufend nach der eigentlichen Werbung
– Werbung “umarmt” die Inhalte
Im Vergleich mit der Kontrollgruppe konnten die AdSpecials die Kaufbereitschaft um elf Prozent steigern, heißt es in der Studie weiter. Fast noch wichtiger war aber ein anderer Befund, den die Beworbenen preisgaben. Die Sonderwerbeformen machten “Lust auf mehr”. 21 Prozent mehr Personen als in der Kontrollgruppe wollten beispielsweise anschließend auch die Markenwebseite aufrufen.
Wie lassen sich Sonderwerbeformen ausspielen?
Die obige Liste zeigt, dass digitale AdSpecials von der Optik leben. Dies ist mit einigen klassischen Ausspielungsformen nicht vereinbar – was zu einem Problem wird. Praktisch jede Marketing-Abteilung hat beispielsweise einen Etat für Google Ads Kosten. Die entsprechenden Anzeigen haben sich als Werbung ebenfalls bewährt, aber sind aufgrund Beschränkungen der Suchmaschine nur in Textform ausspielbar. Wer die Sonderwerbeformen im Zusammenspiel mit Google nutzen möchte, muss deshalb die Anzeigen so gestalten, dass sie zu den AdSpecials weiterleiten.
Lösungsansätze
Wie dies funktionieren kann, zeigt das Beispiel der Pforzheimer Zeitung. Diese entwickelte spezielle digitale Verkaufsveranstaltungen, die selbst zum AdSpecial wurden. Beworben wurde diese über “08/15”-Anzeigen. Die Events selbst hätten für einen Imageeffekt gesorgt, die eigenen Kompetenzen unter Beweis gestellt und zu einem “guten Umsatz und Gewinn” verholfen, heißt es von den Verantwortlichen.
Der Ansatz, die eigentliche Werbung als besonderes Event zu tarnen, auf das Anzeigen hinweisen, hat sich auch schon für andere Unternehmen bewährt. Er zeigt, wie digitale Werbung in Zukunft schwerpunktmäßig funktionieren dürfte: Anzeigen, Banner (wie auf weilimdorf.de) und Popups dienen weniger der direkten Kaufanbahnung, sondern sind stattdessen Hinweisgeber. Sie dürften diesbezüglich mit anderen Kanälen synchron geschaltet werden – insbesondere den Social Media und dem Mailing. Exemplarisch ist dies schon an großen Technologiekonzernen zu sehen: Apple und Samsung bewerben Keynotes nicht mit dem Hinweis, dass es sich um die Vorstellung neuer Produkte handelt, sondern bieten Hinweise auf besondere Termine für Technologie-Interessierte. Diese können dann live in einem Sonderwerbeformat dabei sein, wenn das neue Angebot zum ersten Mal zu sehen ist.
